Aux Adicoms Days 2026, les 16 et 17 avril 2026, Stanislaus Martins a présenté une Keynote sur le thème : « Une Afrique à 2 vitesses : à quoi ressemble un marché dynamique : Nigeria, Kenya, Afrique du Sud ».
Un écart entre Afrique francophone et Afrique anglophone
L’Afrique vit deux réalités différentes dans le domaine du digital. Presque tout le monde possède un téléphone portable et dans certains pays, il y a même plus de téléphones que d’habitants. Pourtant, cette attention n’a pas la même valeur selon les régions. Sur certains marchés, elle est bien monétisée. Sur d’autres, elle ne l’est presque pas. C’est une question que beaucoup de francophones se posent : pourquoi les grandes plateformes ne s’installent‑elles pas davantage en Afrique francophone ?
Stanislaus Martins, Managing Director West Africa Aleph, explique que, lorsqu’il était directeur général pour l’Afrique de l’Ouest, les priorités étaient le Nigeria et le Ghana. Aujourd’hui, en tant que directeur général pour l’Afrique subsaharienne, il observe aussi des marchés comme le Kenya et l’Afrique du Sud. Ces pays, avec le Nigeria, forment le cœur de l’Afrique anglophone. Ils attirent naturellement les grands acteurs du numérique, car ils disposent d’un marché très actif, bien structuré et déjà monétisé. L’Afrique francophone, pourtant très peuplée et très connectée, n’a pas encore atteint ce niveau de maturité.
Les données révèlent que l’Afrique francophone progresse, mais moins vite que l’Afrique anglophone. Les investissements numériques augmentent, mais l’écart se creuse parce que les marchés anglophones ont consolidé leurs bases et connaissent une croissance rapide. Cependant, certains indicateurs sont encourageants. Par exemple, les dépenses publicitaires en Côte d’Ivoire sont proches, voire meilleures, que celles du Kenya. Mais face au Nigeria ou à l’Afrique du Sud, les volumes restent très faibles. L’enjeu est donc de renforcer les données, structurer le marché et créer les conditions d’une meilleure monétisation.
Un marché prometteur, mais encore difficile à monétiser
La question est : comment rendre les marchés francophones plus attractifs pour les grandes plateformes numériques ? A l’heure actuelle, l’écart entre les deux zones du continent est très net. Dans plusieurs pays anglophones, les dépenses publicitaires pourraient dépasser 1,6 milliard de dollars en 2026, alors que certains pays francophones tournent autour de 200 millions. Le Nigeria, le Kenya et l’Afrique du Sud affichent une croissance rapide, une forte adoption d’Internet et une présence massive des plateformes mondiales. À l’inverse, dans l’espace francophone, les équipes commerciales, les équipes produits ou les plateformes publicitaires ne sont presque jamais implantées localement.
Cette différence se voit également dans les moyens de paiement. Au Nigeria, en Afrique du Sud ou au Kenya, les entreprises peuvent payer leurs publicités en monnaie locale, directement par carte bancaire. Les plateformes ont simplifié les démarches au point d’accepter presque toutes les cartes du pays. En Afrique francophone, ce n’est pas le cas. Les paiements se font encore en dollars, avec des conversions obligatoires. Pour une grande entreprise, ce n’est pas un gros obstacle. Mais pour une petite structure, cela complique tout. Malgré la présence de startups qui proposent des cartes virtuelles ou des solutions alternatives, l’écosystème reste moins fluide. Ce manque de simplicité et de services locaux freine la monétisation et limite l’intérêt des grandes plateformes pour la région.
Un post publié sur la page Instagram de Billboardfr, ce 13 juin 2026, atteste que sur les 55 pays africains, seuls treize sont éligibles à la monétisation YouTube, dont quatre francophones. Si elle était monétisée, la plateforme pourrait être la première contributrice de revenus digitaux dans ces pays, au-delà même de la musique.
Publicité digitale : les obstacles à lever en Afrique francophone
Stanislaus MARTINS, affirme que, dans certains marchés africains, l’achat direct de publicité pour les PME fonctionne très bien. Les paiements se sont aisément grâce à des solutions comme FaceTag ou Codewa. Mais il manque encore des outils essentiels pour rendre ces services vraiment efficaces dans l’espace francophone. Pour lui, il est nécessaire de développer des fonctionnalités clés, étant donné que le marché manque de solutions adaptées. Cette absence se ressent aussi dans la publicité en ligne. Il n’y a pas assez d’annonceurs, pas assez d’enchères, et donc pas assez de concurrence. Les budgets restent encore largement orientés vers les médias traditionnels. Ce qui empêche d’envoyer aux plateformes les signaux d’un marché numérique mature.
Stanislaus MARTINS, Managing Director West Africa Aleph, souligne également que l’écosystème créatif est beaucoup plus dynamique au Nigeria et en Afrique du Sud, où des événements, des promotions et des initiatives sont organisés en permanence.
Dans les pays francophones, ces actions sont mises en œuvre rarement. Les outils de mesure, pourtant indispensables pour attirer les grandes marques, sont encore peu utilisés. Pourtant, le potentiel est là : des millions de personnes sont en ligne et utilisent massivement le mobile. Mais tant que les dépenses publicitaires demeurent faibles, tant qu’il n’y a pas de grandes campagnes ni de forte concurrence au niveau des enchères, les plateformes hésitent à investir. Leur présence physique demande des ressources importantes et elles privilégient généralement les marchés où le retour sur investissement est déjà visible.
Avec Diitalamg
